Hoofdbreker NS: Het pluggen van de OV-chipkaart

Ga er maar aan staan. Negen finaleteams van de Nationale Marketingstrijd, gehouden op 2 en 3 februari in het NH Hotel in Waalwijk, deden het. De studenten, in vele voorrondes al geselecteeerd op marketingtalent, bogen zich over een wel heel realistische case van de NS: zorg voor 600.000 extra gebruikers van de OV-chipkaart aan het einde van 2010.

Reizigers kunnen nu nog gewoon van A naar B zoals ze gewend zijn met een kaartje uit automaat, al dan niet in combi met een voordeelurenkaart, maar op een gegeven moment is de OV-chip verplicht. Punt is dat dat moment nog niet bekend is. En om problemen bij de grote overstap zoveel mogelijk te voorkomen, is het prettig dat NS-gebruikers al bekend zijn met het pasje en weten hoe het te gebruiken. Een klassieke case over vertrouwen en het wegnemen van obstakels.

Jackson Five
Team Jackson Five -Michael was even terug- kwam met het winnende plan. De ideeën waren verbluffend eenvoudig. Een greep: zorg voor infopunten op de stations waar de kaart aangeschaft kan worden, maar waar ook direct saldo kan worden bijgeschreven. Stuur ook een infowagen het land is, met dezelfde mogelijkheden. Stimuleer de reiziger de kaart op te laden door bij de eerste storting extra saldo te geven (voor de enkele reis en retour reizigers) en een kopje koffie of broodje (voor de  voordeelurenkararthouders). Net als sommige andere teams maakte Jackson Five, de chipkaart een multifunctionele kaart, ook te gebruiken voor andere diensten (bijvoorbeeld de fietsenstalling) en als betaalmiddel bij de kiosk.

Oordeel
De jury zag het wel zitten en roemde de realistische visie op hoe klanten tegen de dienst aankijken. Jurylid Peter van Houdt van Fairchild reproduceert desgevraagd het oordeel: 'De focus op het genereren van trial door non-users, de creativiteit in het bereiken van de doelgroep, de simpele, maar doeltreffende incentive en het differentiëren in de incentive tussen hoogwaarde en laagwaarde NS-klanten, het was allemaal sterk.' Een paar kleine minpuntjes: 'De slag van trial naar repeat usage had wel verder uitgewerkt kunnen worden en de slogan "Hij komt toch, waarom niet nu" communiceert te weinig voordeel voor de klant.' Bonuspunten scoorden de vijf overigens met hun zuinigheid. Hun plan zou de NS slechts eenderde van het beschikbare budget kosten.

Volgend jaar is de Nationale Marketing Strijd in Rotterdam.

Ondertussen bij de NS
Ondertussen houden de NS het ov-chip gesprek gaande op het IkChip forum. NS vraagt zijn reizigers op het IkChip forum hun ervaringen met de OV-chipkaart te delen. Hiervoor is gebruik gemaakt van social software van Uservoice en Lost Boys is het verantwoordeijke bureau. NS wil de reiziger zo de mogelijkheid geven verbetersuggesties te doen en te stemmen op ideeën van anderen. Het beste idee of de tip van de maand wordt beloond.

 

Bron: Marketing Tribune

0 reacties